Beauté et marketplaces : ce que Marketplace To Be 8 a révélé sur un marché qui cherchait son rythme

Le secteur beauté arrive sur les marketplaces avec dix ans de retard

Pendant des années, la beauté a entretenu une relation prudente avec les marketplaces. Les maisons de parfum craignaient la dévaluation de leur image. Les marques de soins se méfiaient du pricing discount. Les distributeurs sélectifs protégeaient leurs circuits. Les plateformes, de leur côté, n’avaient pas encore les outils pour garantir l’expérience que la beauté premium exige.

Ce schéma a commencé à se fissurer autour de 2022, et s’est accéléré en 2024 et 2025. Amazon a lancé sa catégorie Premium Beauty en Europe et a ouvert son premier magasin beauté physique à Milan en février 2025. TikTok Shop, présent dans 12 marchés européens depuis juin 2026, a capturé des acheteurs que les circuits classiques ne touchaient pas : environ 30 % des acheteurs beauté sur TikTok Shop n’avaient pas acheté de produits cosmétiques en ligne dans les 12 mois précédents (NielsenIQ, Online Beauty Report 2025). Galeries Lafayette a fait de sa marketplace un relais premium. Veepee et Showroomprivé ont intégré la beauté dans leurs temps forts promotionnels.

Les chiffres confirment le basculement. Amazon représente aujourd’hui 47 % de la valeur beauté en ligne en France et se classe premier dans 8 des 10 marchés européens mesurés (NielsenIQ, 2025). La croissance du marché beauté mondial a atteint +7,3 % en valeur en 2024, avec l’Europe occidentale à +7,7 %. La beauté représente 41 % des ventes FMCG sur TikTok Shop Europe (Lengow, 2026).

Pour une marque beauté, la question n’est donc plus de savoir si les marketplaces sont un canal légitime. Elle consiste à déterminer lesquelles activer, avec quel modèle et dans quel ordre.

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📌 À retenir‍

Amazon concentre 47 % de la valeur beauté en ligne en France et domine 8 marchés européens sur 10 (NielsenIQ, 2025).

TikTok Shop a capturé 30 % d’acheteurs beauté qui n’achetaient pas de cosmétiques en ligne avant (NielsenIQ, 2025).

La verticale beauté ne cherche plus si les marketplaces sont légitimes : elle cherche lesquelles, dans quel ordre et avec quel modèle.

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Ce qu’une matinée au Marketplace To Be a changé dans la lecture de ce marché

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Marketplace To Be #8, le 13 octobre 2026 à La Maison de la Recherche à Paris, a mis en présence une trentaine de marques beauté et 11 marketplaces en une seule matinée : Bol, Amazon (Seller Central et Vendor Central), TikTok Shop, Veepee, Showroomprivé, Cdiscount, Kaufland, Yves Rocher, Galeries Lafayette, The Bradery et Vertbaudet.

Le format speed-meeting n’est pas un habillage. Des créneaux d’une dizaine de minutes, chaque marque choisit ses interlocuteurs, pas de stand ni de conférence passive. En deux heures, plus de 70 rendez-vous d’affaires ont eu lieu. Le résultat mesurable : des contacts qualifiés, des réponses concrètes sur le référencement, la logistique et l’assortiment, des pistes de collaboration déjà amorcées en fin de matinée.

Ce qu’une matinée comme Marketplace To Be 8 révèle surtout, c’est l’appétit des plateformes. Nulle part ailleurs une marque beauté ne rencontre autant de marketplaces sur une même verticale en aussi peu de temps, comme lors de l’édition précédente de Marketplace To Be. Et les plateformes présentes le 13 octobre cherchaient activement de nouvelles marques beauté à référencer : le timing correspond à une fenêtre d’opportunité réelle.

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📌 À retenir

11 marketplaces réunies sur une seule verticale beauté, dont Amazon , TikTok Shop et Galeries Lafayette.

Plus de 70 rendez-vous d’affaires en deux heures au format speed-meeting.

Les plateformes présentes cherchaient activement de nouvelles marques beauté à référencer.

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Cinq actes pour comprendre comment L’Occitane a apprivoisé les marketplaces

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Dorian Candavoine, Directeur e-commerce EMEA de L’Occitane en Provence, a partagé pendant 45 minutes le parcours d’une maison de cosmétique française sur les plateformes, en dialogue avec Martin Gentil, Co-Managing Director d’eTAIL. Format conversationnel, sans slides : du retour d’expérience, pas de la théorie.

De la peur au passage à l’acte. L’Occitane n’a pas sauté sur les marketplaces d’emblée. Il y a eu une appréhension réelle : risque de dévaluation de l’image, peur du discount, incertitude sur la maîtrise de la distribution. Le déclic a été une question simple : qui mieux que la marque pour vendre ses propres produits ? La réponse à cette question a tout changé.

Internaliser sans se couper de l’expertise externe. L’Occitane a commencé en déléguant largement la gestion de ses marketplaces, avant de rapatrier une partie de cette expertise en interne. Dorian Candavoine a détaillé ce que ce mouvement change concrètement : ce qu’on gagne, ce qu’on perd, et pourquoi internaliser ne signifie pas se passer d’un partenaire. La relation avec eTAIL a été décrite davantage comme un travail côte à côte que comme une prestation classique.

Le vrai casse-tête du luxe : créer de la désirabilité sans levier promotionnel. Une maison premium ne peut pas jouer la carte du discount. L’Occitane doit créer du volume et de l’attractivité par d’autres moyens. Dorian Candavoine a abordé la méthode de sélection des plateformes : toutes ne se valent pas, et choisir sur laquelle ne pas aller est parfois aussi important que d’y aller.

E-commerce vs marketplaces, IA et TikTok Shop : les sujets qui ont animé la salle. La partie la plus vive de l’interview a porté sur trois questions ouvertes. La tension entre le propre e-commerce de la marque et la distribution via plateformes : cannibalisation réelle ou complémentarité ? L’IA dans la gestion opérationnelle des marketplaces : où en est-on vraiment ? Et TikTok Shop : crédible ou encore trop tôt sur le marché français ? Des prises de position assumées, que le format dialogue a permis de formuler sans filtre.

La vision à deux ou trois ans. Dorian Candavoine a conclu sur les grandes tendances qui redessinent la stratégie beauté : l’évolution des comportements d’achat, les plateformes qui vont compter, et le conseil qu’il donnerait à une marque qui se lance cette année. Une note inspirante pour les marques présentes dans la salle.

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📌 À retenir

L’Occitane a d’abord délégué, puis internalisé une partie de la gestion marketplace : les deux mouvements coexistent.

Sur une maison premium, sélectionner les plateformes où ne pas aller est aussi important que choisir celles où aller.

La relation eTAIL–L’Occitane a été décrite comme un travail côte à côte, pas une prestation externalisée.

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Ce que les marques beauté doivent regarder maintenant

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Les signaux envoyés par Marketplace To Be 8 pointent dans la même direction : la fenêtre est ouverte, mais elle ne le restera pas indéfiniment. Trois chantiers méritent d’être ouverts.

Le retail media beauté, et en particulier Amazon DSP Europe. La dépense publicitaire quotidienne dans la catégorie beauté sur Amazon a progressé de 7,8 % sur un an (Pacvue, Q1 2026). Pour comprendre le fonctionnement d’Amazon DSP : la plateforme cible les acheteurs beauté au-delà de la recherche, sur des inventaires tiers, avec des données first-party qui n’existent nulle part ailleurs. Pour une marque en Vendor Central ou Seller Central qui n’a pas encore activé le DSP, c’est le levier d’accélération le plus sous-exploité du canal.

La clarification du modèle Vendor Central / Seller Central. Beaucoup de marques beauté sont présentes sur Amazon sans avoir tranché leur modèle. Le maintien d’une configuration par défaut gènère des frictions sur les marges, les stocks et le contenu. Pour gérer votre compte Vendor ou Seller, un audit de la configuration Amazon est souvent le premier point d’entrée d’un accompagnement sur mesure.

La gestion des marketplaces complémentaires. Au-delà d’Amazon, les plateformes présentes à Marketplace To Be 8 sont des canaux de distribution que la plupart des marques beauté n’ont pas encore activés. TikTok Shop, The Bradery, Galeries Lafayette, Vertbaudet : chacune adresse un profil d’acheteur différent. Déléguer la gestion de ces canaux à une équipe spécialisée permet de les tester sans mobiliser de ressources internes.

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📌 À retenir

Trois priorités pour les marques beauté : activer ou optimiser Amazon DSP Europe, clarifier l’arbitrage Vendor Central / Seller Central, évaluer les marketplaces complémentaires identifiées à Marketplace To Be 8.

Ce sont des décisions opérationnelles, pas des projets à long terme.

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À propos d'eTAIL agency

eTAIL agency accompagne les marques dans leur croissance sur Amazon et les marketplaces en Europe. De la définition du modèle (1P, 3P, hybride) à la gestion quotidienne des opérations, en passant par nos services Amazon Ads et DSP et la distribution, une seule équipe pilote l’ensemble de la chaîne. eTAIL est organisateur de Marketplace To Be depuis la première édition.

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Sources

NielsenIQ, Online Beauty Report 2025, via ecommerce-nation.fr

Lengow, Amazon vs TikTok Shop: two models fighting for Europe’s online beauty market, 2026, blog.lengow.com

Pacvue, Beauty advertising benchmarks Q1 2026

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