Tout d’abord, faisons le point sur les définitions :
- FBA signifie “Fulfilled by Amazon” :
Votre stock est envoyé dans un centre de distribution Amazon et c’est la marketplace qui se charge de l’expédition de vos produits vers le client final.
- FBM signifie “Fulfilled by merchant” :
Vous stockez et vous expédiez vous même vos produits, la marketplace est alors uniquement un canal de vente, mais vous ne bénéficiez pas de la puissance logistique d’Amazon.
En savoir plus sur le fonctionnement de Amazon FBA.
Nous allons lister les avantages et les inconvénients du programme Amazon FBA par rapport au programme FBM, puis nous explorerons quelques pistes afin de vous aiguiller dans votre choix.
Les avantages de Amazon FBA par rapport à Amzon FBM
Une logistique simplifiée
Certainement le plus gros avantage pour de nombreux marchands : Amazon gère toute la partie logistique située en aval de la commande. Les colis sont préparés et expédiés par Amazon sans que vous ayez à vous en préoccuper. Il vous suffit de suivre vos ventes, de vous assurer que l’entrepôt d’Amazon soit bien approvisionné en produits et le traitement des commandes se fait sans intervention de votre part.
Le programme Amazon FBA vous décharge de quasiment toute la logistique (il faut quand même expédier les produits à Amazon, nous y reviendrons plus tard), pour un coût très compétitif par rapport à ce que vous coûterait la gestion de la logistique en interne.
Lorsque vous êtes vendeurs tiers FBM, toute la logistique liée aux clients finaux vous revient, cela signifie la préparation et l’expédition. Le tout devant être fait dans des délais courts et à des prix attractifs afin de rester compétitif par rapport aux frais de livraison attendus sur le marché. Or, la partie logistique est bien souvent le point faible de nombreux vendeurs, particulièrement ceux de petite taille qui n’ont pas les moyens d’avoir un service adapté, ce qui entraîne des surcoûts et/ou des délais importants.
Amazon FBA, un service rapide et complet
C’est une extension du point précédent : Amazon dispose d’un des services logistiques les plus performants au monde et cela vous permet d’en profiter pour un coût généralement inférieur aux transporteurs “classiques”. Amazon a démocratisé la livraison en 24h grâce à son organisation logistique de pointe et vous pouvez à votre tour en faire bénéficier vos clients. Cela signifie pour eux une livraison simple et rapide, conforme à leurs attentes.
Amazon FBA prend en charge vos produits du stockage jusqu’à la livraison aux clients finaux et se charge également de la gestion des retours et du service clients. Les retours et les remboursements sont traités par Amazon car ils sont considérés comme faisant partie du processus de vente, ce qui vous décharge d’un poids supplémentaire dans le traitement logistique. Dans la même logique, c’est le service clients de Amazon qui traite les demandes SAV sur les commandes FBA. C’est une tâche de plus dont vous n’avez pas à vous soucier et donc un gain de temps non négligeable.
Un autre aspect du programme FBA qui peut être particulièrement intéressant pour certains vendeurs est le service Multi-channel Fulfillment (MCF). Concrètement, Amazon se charge de l’expédition des commandes en provenance de sa marketplace mais aussi en provenance d’autres plateformes, que ce soit d’autres marketplaces ou même votre propre site de vente en ligne. Les tarifs sont légèrement supérieurs au programme Amazon FBA classique mais restent malgré tout très compétitifs. Vous devez simplement vous assurer de transmettre les commandes à Amazon en temps et en heure. Pour certains vendeurs, cela élimine presque tout besoin en logistique ce qui peut être un énorme avantage et un gain de temps et d’argent considérable.
Éligibilité à Amazon Prime et un meilleur référencement
Lorsque vos commandes sont expédiées par Amazon, vos produits concernés obtiennent automatiquement le badge “Prime” et peuvent bénéficier de la livraison gratuite et rapide pour les clients abonnés au service. Vous n’avez donc plus à vous soucier du montant des frais de livraison à appliquer car le tout est géré par Amazon. Parallèlement, l’accès au badge “Prime” vous confère un gros avantage au niveau du référencement et du positionnement de vos produits. Vos produits sont mieux classés dans les listes de catégories et les résultats de recherche, les clients ont la possibilité de filtrer les produits “Prime” uniquement, et vos produits sont automatiquement plus compétitifs car il n’y a plus de frais de livraison à appliquer. Tout cela augmente fortement vos chances de gagner la “Buy Box”, ce qui entraîne automatiquement plus de ventes. Or, nous savons que le nombre de ventes est un élément très important pour le classement des produits.
Vous placez donc vos produits dans un cercle vertueux : Amazon FBA rend vos produits plus visibles et plus compétitifs, ils génèrent plus de ventes, ils sont donc mieux classés et plus visibles, ce qui génère encore davantage de ventes et ainsi de suite.
Un stockage virtuellement illimité à la demande
Il n’y a pas de limite à l’espace de stockage que vous pouvez utiliser avec le programme FBA, vous n’avez donc pas à vous soucier du problème du manque d’espace, une problématique récurrente chez les vendeurs possédant leur propre entrepôt. Mieux encore, vous ne payez que le volume de stockage que vous consommez mensuellement, ce qui implique que vous n’avez pas non plus à vous soucier d’un éventuel décalage entre l’espace que vous louez et le volume occupé par votre stock, un autre problème rencontré par de nombreux vendeurs qui gèrent leur propre logistique. Concernant le stockage, il est important de vous poser les questions suivantes : Sans FBA, quelle quantité de produits pourriez-vous stocker de manière réaliste ? Disposez-vous d’un entrepôt ou avez-vous les moyens d’en louer un ? Êtes-vous capable de déplacer et de gérer des stocks à cette échelle ?
A ce niveau, le programme Amazon FBA peut représenter un gain de temps et d’argent considérable, ou tout simplement vous ouvrir les portes d’ une prestation à laquelle vous ne pourriez pas accéder par vous-même.
Les inconvénients de Amazon FBA par rapport à Amazon FBM
Vous ne maîtrisez plus vos coûts
Lorsque vous expédiez vos commandes, vous maîtrisez et pouvez gérer vos coûts puisqu’ils sont intégrés à votre logistique interne sur laquelle vous avez la main. Ce n’est pas le cas avec le service FBA où vous êtes à la merci d’Amazon en ce qui concerne les éventuelles hausses de prix.
De plus, concernant les frais prélevés par Amazon, il est important de savoir que vous ne pouvez en aucun cas décaler le paiement des sommes dues. Amazon prélève tout ce que vous lui devez avant de vous verser quoi que ce soit et si les ventes ne suffisent pas à couvrir vos frais, Amazon vous demandera une carte bleue pour régler la somme manquante. Effectuer des calculs de rentabilité et des tests en amont est donc primordial afin de ne pas se retrouver bloqué financièrement par la suite.
Le programme FBA peut être très compétitif concernant le stockage et l’expédition mais il peut aussi devenir un énorme poids financier si vous ne prenez pas le temps d’étudier la structure de coûts qui y sont liés. Concrètement et pour simplifier, la façon dont sont calculés les frais de stockage et d’expédition fait que le service n’est pas vraiment adapté aux produits à petits prix et/ou à grandes dimensions. Sans étude préalable vous pouvez rapidement vous retrouver avec des produits sur lesquels vous ne gagnez pas d’argent, voire même qui vous en font perdre. Vous pouvez toujours retirer ces produits du programme mais cela implique de les rapatrier de l’entrepôt Amazon à votre entrepôt, ce qui a évidemment un coût.
Par ailleurs, pour certains vendeurs ayant une compétence logistique très développée, le calcul de rentabilité sera tout simplement en faveur d’une gestion logistique en interne. Les tarifs de Amazon FBA sont compétitifs mais pas imbattables et de nombreux vendeurs ne s’y retrouvent tout simplement pas financièrement même en ayant des produits compatibles. Encore une fois, les calculs de rentabilité préalables sont une étape cruciale.
Vous perdez le contrôle des ventes
Avec FBA, Amazon se charge de toute la chaîne en aval de la commande : stockage, expédition, retours, service clients. Vous n’avez plus aucun contrôle sur ces segments. Vous ne pouvez pas faire de contrôles de vos produits avant expédition au client (même si vous pouvez les contrôler avant l’expédition à Amazon), vous ne maîtrisez plus la gestion de vos retours et vous n’avez plus de contacts directs avec vos clients puisqu’ils s’adressent au service clients Amazon. Vous perdez donc le contrôle sur toute une partie de la chaîne de valeur, qui peut avoir son importance selon votre stratégie ou votre politique commerciale.
De même, de nombreux clients constatent une augmentation du nombre de retours suite à l’adhésion au programme Amazon FBA. Cela est dû à la politique très souple d’Amazon sur les retours et particulièrement pour les clients “Prime”. Les retours sont certes gérés par Amazon concernant la partie logistique mais le remboursement aux clients est évidemment déduit des ventes.
Autre détail qui a son importance, avec Amazon FBM vous maîtrisez toute la communication relative à la vente : vous pouvez expédier dans des cartons brandés à votre marque et vous pouvez communiquer directement avec les clients afin de les fidéliser. Tout cela est strictement impossible en passant par le service FBA.
Vos frais de stockage peuvent fluctuer
Avec Amazon FBA vous êtes facturé aux mètres cubes que vous utilisez par mois mais il y a quelques subtilités à ne pas négliger. La première est que Amazon ne souhaite pas stocker des produits pendant trop longtemps. Les articles entreposés pendant plus de 180 jours verront donc leur tarif de stockage augmenter à partir de ce délai. Cela peut être pénalisant sur certains produits à prix très faible rotation.
Par ailleurs, pour faire face à une période de forte activité ou de forte demande, comme pendant les fêtes de fin d’année, le tarif de stockage augmente d’Octobre à Décembre, puis revient à la “normale” sur la période janvier-septembre. Le prix peut s’avérer problématique sur certains produits, ce qui vous oblige à les rapatrier ou à supporter les coûts supplémentaires.
Amazon impose ses conditions
Pour que vos produits soient traités en FBA, vous devez avant tout expédier vos produits dans un centre de distribution Amazon, et pour cela vous devez suivre scrupuleusement les instructions d’Amazon sur le sujet. Cela implique un étiquetage de tous les produits et tous les emballages, une préparation spécifique des produits sur vos palettes pour que les étiquettes puissent être scannées facilement, un type de palette bien précis, et bien d’autres contraintes. Mises bout à bout, ces exigences peuvent vite entraîner des coûts et des délais supplémentaires au niveau de votre logistique. Sachez aussi que, si vous ne respectez pas ces consignes, Amazon se chargera de rendre vos produits conformes, un service payant bien entendu, et pourra appliquer des frais de pénalités voire même refuser la mise en entrepôt de vos produits.
Le statut “Prime” est accessible sans participer au programme Amazon FBA
En effet, le statut “Prime” n’est pas exclusif aux produits vendus en FBA. Amazon propose aux marchands le programme Seller-Fulfilled Prime (SFP) auquel n’importe quel vendeur tiers peut postuler pour obtenir le badge “Prime”. Ce programme n’est pas à la portée de tous les marchands, mais pour ceux qui le peuvent, ils allient en quelque sorte le meilleur des 2 mondes : accès à Prime avec tout ce que cela inclut au niveau des ventes et du référencement, tout en gardant le contrôle sur sa logistique.
Évidemment vous devez respecter les exigences d’Amazon pour pouvoir y prétendre.
Il y a une période d’essai de 5 à 90 jours durant laquelle vous n’aurez pas le badge mais vous devrez en respecter les conditions assez drastiques. Ces conditions sont, entre autres :
- Expédier plus de 99% des commandes dans le temps imparti
- Traitement le jour même, pour les commandes passées avant l’heure limite
- Un taux d’annulation de commande inférieur à 0,5%
- Utiliser Amazon Buy Shipping Services pour 99% des commandes minimum
- Appliquer la politique de retours d’Amazon
Comment décider ce qui est le mieux pour vous ?
Il n’y a pas de réponse facile à cette question car il y a énormément de facteurs à prendre en compte liés aux points que nous venons de voir :
- Votre capacité logistique est-elle suffisante pour répondre aux attentes des clients ?
- Votre politique commerciale est-elle compatible avec le fait de déléguer le contrôle à Amazon ?
- Vos produits sont-ils adaptés à la structure de coûts en FBA ?
- Disposez-vous de votre propre espace de stockage et est-il suffisant ?
- Est-ce que passer par le service FBA se traduira par une augmentation des ventes qui permettra d’augmenter vos bénéfices ou au moins d’ amortir vos coûts ?
- Avez-vous la capacité de livrer les entrepôts FBA dans de bonnes conditions ?
Amazon met à disposition des vendeurs une calculatrice qui permet de tester et de comparer les 2 alternatives sur un même produit. Vous pouvez y renseigner tous vos postes de dépense pour une comparaison équitable et vous pouvez même anticiper l’évolution des ventes apportée par Amazon FBA pour avoir une vision globale des coûts. Vous pouvez retrouver l’outil à cette adresse.
Pour résumer, vous aurez un avantage à utiliser FBA si les produits que vous vendez sont petits, légers et/ou ont un prix élevé, si vous n’avez pas de problème à déléguer le contrôle à Amazon que ce soit au niveau de la logistique ou du service clients, si vos produits ont un fort taux de rotation, et si vous n’avez pas de logistique en place ou si celle-ci n’est pas au niveau attendu par les clients.
Par opposition, l’option FBM, peut s’avérer plus intéressante, si vous souhaitez garder le contrôle sur vos clients, si vous avez un service clients bien rodé en place, si les produits que vous vendez ont des prix faibles ou des volumes importants, si vous possédez un système de livraison performant et dont vous maîtrisez les coûts, ou encore si vos produits ont un cycle de vente long.
Une fois que vous avez compris les caractéristiques des 2 modes de distribution, le plus pertinent reste de faire du cas par cas selon vos produits et donc éventuellement d’utiliser les 2 services simultanément. C’est ce que l’on appelle l’approche hybride. C’est d’ailleurs ce que font de nombreux marchands, puisque d’après les estimations, 34% des marchands fonctionnent en FBA et FBM, contre 57% en FBA uniquement et seulement 9% en FBM uniquement.
Vous souhaitez démarrer sur Amazon et vous hésitez encore entre FBA et FBM ? Vous vendez déjà sur Amazon en FBA ou FBM et vous vous demandez si l’autre service ne serait pas plus rentable pour certains de vos produits? Notre agence spécialisée dans la vente sur Amazon peut vous accompagner dans cette décision en vous proposant des pistes d’analyse concernant votre stratégie Amazon.
