Réseau social, commerce social, social shopping...de quoi parle-t-on ?
L’e-commerce traverse une mutation profonde. Les réseaux sociaux, longtemps cantonnés à un rôle d’inspiration, s’affirment désormais comme des plateformes transactionnelles complètes. Cette évolution, portée par le social commerce, bouleverse le parcours d’achat traditionnel en éliminant les barrières entre découverte et transaction. Désormais, les consommateurs peuvent scroller, découvrir, et acheter en quelques clics, sans quitter leur flux d’actualité.
Parallèlement, les marketplaces, piliers historiques du commerce en ligne, conservent leur rôle central. Avec leur portée mondiale, leur logistique performante, et leur capacité à inspirer confiance, elles restent incontournables pour transformer l’intérêt en ventes concrètes.
Chez eTAIL Agency, nous sommes convaincus que ces deux univers, loin de s’opposer, se complètent. Le social commerce capte l’attention et engage émotionnellement, tandis que les marketplaces offrent une infrastructure fiable pour convertir cet engagement en résultats tangibles.
Pour enrichir cette analyse, nous avons collaboré avec Mathieu Hosselet, cofondateur de MKKM, l’agence spécialisée qui place le social media et l’influence au centre des stratégies de ses marques (Carrefour, Rigoni di Asiago, Cash Converters, Babybio…).
Ensemble, nous explorons les opportunités, mais aussi les défis d’une stratégie hybride combinant ces deux écosystèmes essentiels.
Suivez le guide !
Quand les réseaux sociaux transforment l’expérience d’achat
Un changement des comportements d’achat
Le social commerce ne se contente pas de raccourcir le parcours client : il modifie profondément la manière dont les consommateurs interagissent avec les marques. Là où les achats étaient autrefois réfléchis et linéaires, ils deviennent plus spontanés, influencés par des émotions et des recommandations sociales.
Les réseaux sociaux jouent un rôle d’accélérateur : les algorithmes mettent en avant des contenus basés sur les intérêts individuels, favorisant une découverte quasi-personnalisée. Cette capacité à présenter des produits adaptés, au bon moment, génère des comportements d’achat impulsifs.
La montée en puissance des créateurs de contenu
Dans cet écosystème, les créateurs de contenu deviennent des intermédiaires essentiels. Leur influence repose sur une relation de confiance construite avec leur audience. Contrairement aux campagnes publicitaires traditionnelles, souvent perçues comme intrusives, les recommandations des créateurs sont vues comme authentiques et
« Les collaborations les plus efficaces ne sont pas toujours celles qui impliquent les influenceurs les plus suivis, mais celles où l’authenticité est palpable. Les marques doivent privilégier des créateurs alignés sur leurs valeurs, car c’est cette cohérence qui génère une vraie adhésion de l’audience. » – Mathieu Hosselet, cofondateur de MKKM
Les défis logistiques derrière cette transformation
Le social commerce n’est pas qu’une affaire de contenu engageant : il s’accompagne d’une pression accrue sur la logistique. Les consommateurs, habitués aux standards des marketplaces comme Amazon, attendent des livraisons rapides et des retours simplifiés, même lorsqu’ils achètent sur une plateforme sociale.
Pour répondre à ces attentes, les marques doivent investir dans :
- Une gestion des stocks en temps réel, afin d’éviter les ruptures après un pic de commandes déclenché par une campagne virale.
- Des outils de suivi logistique performants, garantissant des délais de livraison courts et transparents.
Une coordination fluide entre leurs différents canaux pour offrir une expérience sans friction, qu’il s’agisse d’un achat sur Instagram ou sur leur propre site e-commerce.
L’Asie, modèle pionnier du social commerce
Un écosystème intégré et innovant, entre e-commerce et social media
En Asie, le social commerce n’est pas une tendance émergente, mais une réalité profondément ancrée dans les pratiques de consommation. La Chine, en particulier, est souvent citée comme la référence mondiale. Des plateformes comme Douyin (l’équivalent chinois de TikTok), WeChat, ou Xiaohongshu ont su intégrer parfaitement tous les aspects du parcours client : découverte, interaction, achat, et service après-vente.
Le live shopping, format phare de ces plateformes, illustre cette convergence. Ces sessions interactives animées par des influenceurs – ou KOL (Key Opinion Leaders) – sont suivies par des millions de spectateurs. Entre démonstrations produit, promotions limitées et interactions en temps réel avec l’audience, elles transforment l’acte d’achat en spectacle. Ce modèle, où divertissement et commerce se mêlent, suscite un engouement immédiat.
Exemple : Lors du célèbre « Double 11 » (le Black Friday chinois), des KOL comme Viya ou Austin Li génèrent des ventes astronomiques en une seule session. En 2022, une campagne de live shopping orchestrée par Austin Li a enregistré plus de 1,9 milliard de dollars de ventes en une journée.
Quel sont les avantages du social commerce : autrement dit, pourquoi ce modèle fonctionne-t-il si bien ?
Plusieurs facteurs expliquent le succès du social commerce en Asie :
- L’omniprésence des plateformes sociales : En Chine, WeChat, Douyin, et Xiaohongshu ne sont pas seulement des réseaux sociaux ; ce sont des écosystèmes complets, où les utilisateurs peuvent communiquer, acheter, payer, et se faire livrer.
- La culture de l’instantanéité : Les consommateurs asiatiques sont très réceptifs aux offres limitées et aux campagnes qui jouent sur l’urgence.
- L’influence des KOL : En Asie, les influenceurs sont perçus comme des experts de confiance. Leur capacité à générer des ventes repose sur une relation très forte avec leur audience.
Ce que les marques européennes peuvent apprendre
Tenter de calquer ce modèle en Europe serait une erreur. Si le live shopping ou les campagnes spectaculaires séduisent les consommateurs asiatiques, les attentes européennes diffèrent sensiblement.
En Europe, les consommateurs adoptent une approche plus rationnelle et réfléchie :
- Ils recherchent des garanties solides, comme des politiques de retour flexibles et des descriptions produits détaillées.
- Ils privilégient la transparence, notamment en ce qui concerne les avis clients et les prix.
- Ils s’attendent à des expériences plus personnalisées, souvent mieux portées par des micro-influenceurs locaux.
« En Asie, l’achat est souvent une impulsion collective, amplifiée par des événements comme les live shoppings massifs. En Europe, la prudence prime : les consommateurs comparent, vérifient et cherchent des preuves de fiabilité avant de s’engager. Les marques doivent s’inspirer des modèles asiatiques tout en les adaptant aux sensibilités locales. » – Mathieu Hosselet, cofondateur de MKKM
L’adaptation culturelle, une clé du succès
Pour réussir en Europe, les marques doivent jouer sur trois leviers principaux :
- Collaborer avec des influenceurs locaux : Les micro-influenceurs, bien qu’ayant une audience plus restreinte, suscitent souvent plus de confiance grâce à leur proximité avec leurs abonnés.
- Privilégier des campagnes intimistes : Plutôt qu’un live shopping spectaculaire, un format plus interactif et axé sur la qualité du dialogue peut mieux fonctionner.
Valoriser la transparence : Les Européens accordent une grande importance à la clarté des informations (origine des produits, prix, avis).
Commerce social et marketplaces : des alliés naturels ?
Deux forces complémentaires au service des marques
À première vue, le social commerce et les marketplaces semblent appartenir à deux univers distincts : le premier excelle dans l’engagement émotionnel, tandis que le second brille par sa puissance logistique et transactionnelle. Pourtant, loin de s’opposer, ces deux écosystèmes se complètent et s’enrichissent mutuellement, offrant aux marques des opportunités uniques pour maximiser leur impact.
Le social commerce capte l’attention des consommateurs là où ils passent la majorité de leur temps : sur les réseaux sociaux. Ces plateformes, avec leurs formats immersifs, sont parfaites pour inspirer, divertir et créer un lien émotionnel avec les utilisateurs. Mais une fois l’intérêt généré, les marketplaces prennent le relais. Grâce à leur logistique performante et à leur image de fiabilité, elles convertissent cet engagement en ventes concrètes.
Maximiser l’impact avec une stratégie hybride
Pour tirer le meilleur parti de ces deux canaux, les marques doivent adopter une approche intégrée et cohérente :
- Aligner les messages et l’image de marque : Les descriptions, visuels et messages diffusés sur les réseaux sociaux doivent être parfaitement synchronisés avec ceux présents sur les marketplaces. Une incohérence pourrait nuire à la confiance des consommateurs.
- Exploiter les données des réseaux sociaux : Les insights collectés sur TikTok ou Instagram – comme les centres d’intérêt ou les tendances émergentes – peuvent être utilisés pour optimiser les campagnes sur Amazon ou Cdiscount, par exemple en ajustant les mots-clés ou les promotions.
- Construire des ponts entre les deux écosystèmes : En proposant des liens vers les marketplaces à partir des campagnes social commerce, les marques peuvent capter une audience plus large tout en assurant une expérience fluide et cohérente.
« Les consommateurs ne différencient pas les canaux comme les marques peuvent le faire. Ils veulent une expérience fluide, qu’ils découvrent un produit sur Instagram ou qu’ils l’achètent sur Amazon. Aligner les stratégies et assurer une continuité dans le parcours d’achat, c’est ce qui permet aux marques de maximiser leurs résultats. » – Mathieu Hosselet, cofondateur de MKKM
Les marketplaces : des piliers toujours plus pertinents
Malgré la montée en puissance du social commerce, les marketplaces conservent un rôle clé dans la stratégie des marques, notamment grâce à leur capacité à sécuriser les ventes en volume. Elles offrent :
- Une logistique robuste : Des services comme Fulfillment by Amazon (FBA) garantissent une livraison rapide, des retours simplifiés, et une gestion efficace des stocks.
- Une visibilité accrue : Avec des millions de visiteurs quotidiens, les marketplaces sont des vitrines incontournables pour les marques, même celles qui ont une forte présence sur les réseaux sociaux.
Une crédibilité renforcée : Les évaluations produits et les badges de confiance, comme « Prime » sur Amazon, rassurent les consommateurs hésitants.
TikTok Shop : entre expérimentation et croissance des ventes
Un modèle innovant, centré sur le (live) shopping
Avec TikTok Shop, la plateforme de vidéos courtes franchit une étape décisive dans l’évolution du social commerce. Ce service, déjà actif au Royaume-Uni et en Asie, permet aux utilisateurs de passer directement de la découverte d’un produit à son achat, sans quitter l’application.
Pour les marques, TikTok Shop ouvre un double champ des possibles : il agit à la fois comme un espace pour tester de nouvelles idées et comme un canal pour convertir l’engagement en résultats concrets. Grâce à sa capacité à mêler contenu viral et transaction, TikTok Shop redéfinit la relation entre inspiration et achat.
Un espace d’expérimentation unique
TikTok Shop offre aux marques une occasion précieuse d’explorer de nouvelles approches :
- Tester des formats créatifs : Vidéos courtes, démonstrations interactives, challenges… La plateforme permet aux marques de mesurer l’impact immédiat de différents types de contenu sur l’engagement des utilisateurs.
- Lancer des produits en temps réel : Les campagnes TikTok donnent une visibilité instantanée à de nouvelles gammes, permettant d’évaluer leur potentiel avant un déploiement à grande échelle.
- Analyser les comportements consommateurs : Grâce aux interactions directes entre marques et utilisateurs, TikTok Shop génère des insights précis sur ce qui attire et motive les acheteurs.
Une opportunité pour augmenter les ventes
Au-delà de l’expérimentation, TikTok Shop se révèle être un levier puissant pour convertir l’engagement en transactions :
- Simplifier le parcours client : Avec des vidéos cliquables et des intégrations d’achat direct, TikTok Shop rend le passage à l’acte immédiat et sans effort.
- Toucher de nouvelles audiences : L’algorithme de TikTok favorise une diffusion massive des contenus, permettant aux marques de capter l’attention de consommateurs qu’elles n’auraient peut-être jamais atteints par d’autres canaux.
- Rendre l’achat plus émotionnel : Les campagnes TikTok, souvent immersives et authentiques, créent un lien émotionnel entre le produit et le consommateur, ce qui renforce l’intention d’achat.
« TikTok Shop n’est pas seulement une plateforme transactionnelle. C’est une mine d’or pour tester des concepts, comprendre les réactions des audiences, et affiner son approche au fil des résultats. Pour les marques qui savent s’adapter rapidement, les opportunités sont énormes. » – Mathieu Hosselet, cofondateur de MKKM
E-commerce : vers une approche omnicanale cohérente et efficace
L’omnicanalité : répondre à des attentes multiples
Aujourd’hui, les consommateurs ne distinguent plus les canaux. Qu’ils découvrent un produit sur TikTok, le cherchent sur Amazon ou le voient en boutique, ils attendent une expérience fluide, cohérente et personnalisée. Ce comportement impose aux marques de penser l’ensemble de leurs points de contact comme un écosystème interconnecté, où chaque interaction nourrit les suivantes.
Le social commerce, avec son pouvoir d’attraction émotionnelle, est un levier pour capter l’attention et générer de l’intérêt. En parallèle, les marketplaces jouent un rôle clé pour assurer une transaction sécurisée, rapide et fiable. Mais intégrer ces deux mondes exige une réflexion globale qui va bien au-delà de la simple addition des canaux.
Les clés d’une réussite omnicanale
Pour les marques, réussir cette combinaison repose sur trois axes principaux :
- Une expérience client fluide
Les consommateurs s’attendent à retrouver la même qualité d’information et d’expérience, qu’ils achètent via un réseau social ou une marketplace. Cela implique :- Des descriptions produits harmonisées : Les visuels, titres et caractéristiques doivent rester cohérents pour éviter toute confusion.
- Une continuité dans la promesse : Si un produit est présenté comme durable sur TikTok, cette valeur doit être mise en avant également sur Zalando ou Cdiscount.
- Une maîtrise des flux logistiques
Le défi de l’omnicanalité ne se limite pas à l’image de marque. La gestion des stocks, la rapidité des livraisons et la simplicité des retours sont autant de facteurs qui peuvent renforcer ou dégrader la perception d’une marque.- Synchronisation des inventaires : Les marques doivent éviter les ruptures de stock dues à un pic de ventes sur un canal.
- Automatisation des processus : Les outils d’intégration, capables de gérer simultanément les commandes provenant de TikTok Shop et des marketplaces, sont indispensables.
- Une utilisation intelligente des données
Chaque interaction client génère des données exploitables. Les marques qui réussissent utilisent ces insights pour améliorer en permanence leur performance.- Comprendre l’audience sociale : Les données issues de campagnes sur TikTok (centres d’intérêt, comportements) peuvent orienter les listings sur Amazon.
- Optimiser les investissements publicitaires : En identifiant les produits ou messages les plus performants sur un canal, les marques peuvent ajuster leurs efforts ailleurs.
« La réussite des marques repose sur leur capacité à aligner les expériences entre les réseaux sociaux, les marketplaces et leurs propres plateformes. C’est ce qui crée une cohérence perçue par le consommateur, et c’est là que se joue la fidélité. » – Mathieu Hosselet, cofondateur de MKKM
L’avenir : une hybridation des forces
L’omnicanalité n’est plus une option, c’est une nécessité. Les consommateurs, habitués à naviguer entre Instagram, TikTok et Amazon, attendent des marques une présence constante et une capacité d’adaptation à leurs besoins.
Mais réussir cette transition exige une expertise pointue :
- Comprendre les codes des réseaux sociaux pour capter l’attention et générer de l’intérêt sans paraître intrusif.
- Optimiser les listings sur les marketplaces pour garantir une conversion fluide et cohérente.
- Maîtriser la logistique pour offrir une expérience d’achat irréprochable.
« Les marques qui réussissent ne pensent pas en silos, mais en écosystèmes. Leur présence sur TikTok ou Instagram nourrit leur performance sur Amazon ou Zalando, et vice versa. Ce sont ces allers-retours entre engagement social et transaction qui font toute la différence. » – Mathieu Hosselet, cofondateur de MKKM
Chez eTAIL Agency, nous avons fait de cette hybridation une priorité. En tant qu’experts marketplaces et partenaires stratégiques des marques, nous savons comment articuler ces différents canaux pour maximiser leur impact.
Que vous cherchiez à percer dans le social commerce, à optimiser vos performances sur les marketplaces, ou à construire une stratégie omnicanale complète, nos équipes sont là pour vous accompagner.
Transformons ensemble vos ambitions en résultats concrets.