Le retail media s’impose désormais comme un moteur central de la croissance sur Amazon et les grandes marketplaces. Ces plateformes ne sont plus seulement des espaces transactionnels : elles fonctionnent aujourd’hui comme des environnements publicitaires à part entière, où la visibilité sponsorisée pèse directement sur la performance commerciale.
Cette évolution transforme l’organisation du e-commerce. L’optimisation du catalogue, longtemps au cœur des stratégies marketplace, doit désormais s’articuler avec des dispositifs media de plus en plus techniques. La performance se construit à l’intersection de ces deux dimensions.
Dans ce contexte, chez eTAIL agency, experts des marketplaces, nous faisons face aux mêmes enjeux que les acteurs de l’AdTech et de la programmatique, comme Programmads. Le fonctionnement même des plateformes impose une coordination étroite entre la maîtrise du catalogue et le pilotage publicitaire.
La visibilité comme variable centrale de la performance
Pendant des années, la réussite sur les marketplaces reposait sur un triptyque stable : qualité de l’offre, efficacité logistique et compétitivité prix. Ce modèle a évolué.
Sur Amazon, les formats sponsorisés occupent désormais une place déterminante dans les pages de résultats. Les algorithmes intègrent ces signaux publicitaires dans leurs critères de classement, modifiant en profondeur la hiérarchie des produits.
Les effets sont clairs :
- un produit bien construit mais peu visible progresse lentement ;
- un produit fortement exposé mais mal structuré génère des coûts élevés et des conversions faibles.
Contenu et publicité fonctionnent désormais comme des leviers indissociables au sein d’un même système de performance.
Deux périmètres distincts, une réalité opérationnelle partagée
Les rôles restent clairement définis. Nous intervenons sur les fondamentaux marketplace: structuration et conformité du catalogue, optimisation des pages produits, stratégie de distribution, gestion de la buy-box et de la disponibilité.
Programmads opère sur les dispositifs publicitaires: Amazon Ads, activation DSP, ciblage, optimisation algorithmique et mesure de la performance.
Dans la pratique, les situations rencontrées par les marques traversent ces périmètres. Le lancement d’un produit mobilise simultanément données, contenu, stock et visibilité sponsorisée. Une baisse de performance peut résulter d’un affaiblissement du catalogue, d’un ajustement média ou d’un déséquilibre logistique. Les causes et les effets se répondent en permanence.
La performance se joue précisément dans cette zone de recouvrement.
L’AdTech comme infrastructure clé des marketplaces
Programmads s’inscrit dans une nouvelle génération d’acteurs AdTech dont le rôle dépasse l’achat d’espace. Ces entreprises fournissent les infrastructures nécessaires pour piloter des environnements publicitaires complexes : accès aux DSP, exploitation de données propriétaires, segmentation avancée, mesure incrémentale, conformité réglementaire et brand safety.
À mesure que les marketplaces se structurent comme des écosystèmes publicitaires intégrés, cette couche technologique devient indispensable. L’analyse de la performance ne peut plus se limiter aux données catalogue. Elle doit intégrer les signaux media pour refléter la réalité des parcours et des arbitrages.
Pour les spécialistes marketplace, cette évolution modifie le diagnostic et les leviers d’action.
Une baisse d’exposition sur Meta, un changement d’algorithme sur TikTok ou une hausse des coûts média peuvent avoir un impact direct sur les performances observées sur Amazon. À l’inverse, un catalogue structuré, des fiches produits optimisées et une disponibilité maîtrisée peuvent amplifier les effets d’une campagne sociale bien calibrée.
Cette interdépendance explique pourquoi les expertises marketplace et media tendent aujourd’hui à se rapprocher : non pour se substituer l’une à l’autre, mais pour éclairer ensemble un parcours devenu multi-plateformes.
Une complexité renforcée par la multiplication des régies
La dynamique dépasse largement Amazon. Cdiscount, Fnac Darty, Carrefour ou encore des plateformes européennes comme Kaufland développent leurs propres dispositifs retail media, avec des formats, des métriques et des logiques d’enchères spécifiques.
Cette fragmentation accroît la complexité pour les marques. Elle renforce la nécessité d’une lecture unifiée de la performance, capable de relier exposition publicitaire, performance organique et santé du catalogue. Les expertises marketplace et AdTech s’articulent désormais autour de cette exigence de cohérence.
Un changement structurel dans le pilotage de la performance
Les marketplaces exigent aujourd’hui une gestion conjointe des leviers :
- la visibilité publicitaire influence directement les ventes et les signaux algorithmiques ;
- la qualité du catalogue conditionne la conversion et le coût média ;
- les données issues des campagnes éclairent la performance organique ;
- la disponibilité et la distribution impactent les résultats publicitaires.
Ces interactions structurent désormais la performance. Elles imposent une approche intégrée, où chaque décision affecte l’ensemble du système.
Conclusion
Le retail media n’a pas simplement ajouté un levier supplémentaire. Il a transformé la manière de concevoir la performance sur les marketplaces.
SEO, contenu, distribution et publicité forment désormais un ensemble cohérent. L’articulation entre l’expertise marketplace d’eTAIL agency et l’approche AdTech de Programmads illustre cette évolution : les plateformes deviennent des environnements hybrides, à la croisée du commerce, de la publicité et de la technologie.
La croissance durable repose désormais sur la capacité à piloter ces leviers comme les composantes d’un même système.